Dior x Shawn Stüssy (et non Stüssy) : qui y gagne ?

Dior x Shawn Stüssy (et non Stüssy) : qui y gagne ?

Dior a annoncé sa collaboration avec Shawn Stüssy, fondateur emblématique de la marque de Streetwear Stüssy. Cependant, cette collaboration n’a aucun lien avec la marque Stüssy, mais uniquement avec Shawn Stüssy.

 

Après Nike, il s’agit de la seconde collaboration de Dior avec l’univers Streetwear/sportwear. Depuis l’arrivée en Mars 2018 de Kim Jones au sein de la direction artistique des collections Dior Homme, cette dernière fait de plus en plus de collaboration avec des marques extérieures. Que représente cette collaboration entre Dior et Shawn Stüssy ? Quel est l’intérêt pour ces deux entités de travailler ensemble ? Pourquoi Dior ne collabore pas directement avec la marque Stüssy ? L’équipe LAETUS décrypte.

 

 

Kim Jones et Shawn Stüssy, 2 porteurs du Streetwear

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Kim Jones et Shawn Stussy
Sources :
Numéro Magazine, Ben Clément

Aujourd’hui, le style dit « Streetwear » est de plus en plus présent dans notre quotidien, que ce soit dans la rue, mais aussi au travail, où les restrictions vestimentaires deviennent plus souples. Le Streetwear a aussi réussi à entrer dans les coulisses du luxe et Kim Jones a été l’un de ces plus grands faire-valoir. Il était notamment au centre de la collaboration inédite entre Supreme et Louis Vuitton, sortie le 30 Juin 2017, lorsqu’il était encore directeur artistique de la branche Homme de Louis Vuitton. De plus, il s’agissait de la première collaboration de Louis Vuitton avec une marque Streetwear. Ce fut un succès incroyable : cette collaboration représentait une partie des 23% des bénéfices du groupe LVMH.

Comme il le dit dans une interview dans le Figaro, Kim Jones fait de son mieux « pour ancrer leur héritage dans le présent », peu importe la maison dans laquelle il travaille. Maintenant chez Dior depuis Mars 2018, le créateur anglais présente cette nouvelle collaboration avec Shawn Stüssy qui illustre encore ce pas du haut-de-gamme vers le Streetwear.

 

Le choix de Shawn Stüssy pour la collaboration avec Dior n’est pas anodin. L’artiste californien est le fondateur de la marque Stüssy, marque emblématique du Streetwear et faisant partie de celle que l’on place au même niveau que Supreme. De plus, Shawn Stüssy est considéré comme le père du Streetwear, lui qui a commencé par des t-shirts graphiques avec des graffitis à son nom sur la côte californienne durant les années 80. Dior a choisi avec réflexion des figures historiques de cet univers urbains, à la hauteur de son image de marque.

 

 

Une collaboration entre Dior et Shawn Stüssy, pas Stüssy…

Certains médias racontent que la collaboration se fait entre Dior et la marque de vêtement Stüssy. C’est faux. Shawn Stüssy a quitté la marque Stüssy en 1996 en revendant l’intégralité de ses parts à son ancien associé, Frank Sinatra Jr. La marque de vêtement Stüssy existe toujours mais sans son fondateur. Shawn Stüssy ne possède donc plus aucun lien avec la marque Stüssy, si c n’est que pour le nom et l’ADN graphique que Dior est venu chercher.

 

 

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Pourquoi il s’agit pas d’une collaboration avec Stüssy

 

 

… mais la marque Stüssy est aussi gagnante

En effet, il est difficile de détacher le designer californien de son ancienne marque car elle porte toujours son nom. Par conséquent, la visibilité offerte par cette collaboration est indirectement profitable pour la marque Stüssy, que ce soit sur la visibilité, la notoriété et donc sur les ventes.

 

Il n’empêche que Shawn Stüssy reste le grand gagnant de cette collaboration : en plus de l’arrangement financier (sûrement une combinaison de prix de la prestation + une commission sur chacune des ventes de la collection), Shawn Stüssy met un pied de l’histoire d’une marque de vêtement de luxe historique, lui permettant de gagner en poids dans cet univers, mais aussi de se faire connaître par un public plus grand.

 

 

 

Pourquoi Dior collabore avec Shawn Stüssy ?

Dior est la griffe qui se situe au sommet de la chaîne de la Haute Couture, au côté de Chanel. Du domaine du rêve et l’extraordinaire, Dior représente l’excellence du groupe LVMH. Dior ne travaille qu’avec les meilleurs de chaque domaine, comme le montre sa collaboration avec Nike, le meilleur du sportwear.

Il en devient alors logique que Dior fasse appel à Shawn Stüssy, lui qui a mené sa marque Stüssy au sommet du Streetwear. Le temps d’une collection, Dior reprend les codes qu’ont fait le succès de cette marque à travers son fondateur, qui a généré plus de 50 millions de chiffre d’affaires en 2015.

 

A travers Shawn, Dior semble aussi vouloir toucher les inconditionnels de la marque Stüssy. Cette communauté niche a une culture mode et luxe différente de leur clientèle actuelle. C’est un moyen de montrer que l’image luxueuse de Dior est norme universelle qui parle à tout le monde.

Cette cible underground, jeune, conservatrice, attirée par l’exclusivité et la rareté, ne peut « entacher » l’image de Dior. Au contraire, elle permet à Dior de préparer le terrain de ces jeunes qui, potentiellement, seront les prochains acheteurs de produits de luxe dans quelques années.

 

Ce qui est sûr, le groupe LVMH montre encore une fois un intérêt fort sur le modèle de collaboration, après Rihanna et sa marque de vêtement FENTY, afin de toucher un public. 

En attendant la sortie officielle, voici quelques photos de la collaboration Dior x Shawn Stüssy.

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Klain

Un type comme vous qui aime bien s'habiller décontracté, boire du Bombay et lire Tokyo Ghoul.

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